持续让顾客对品牌有感知、有心智、有口碑。
作者 | 鹤翔
出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance
(资料图片)
7月29日，大润发全新升级旗下自有品牌“润发工坊”及“好麦”（HomeSmile），并选取上海大润发泗泾店、怀德店作为轻改造试点门店，以新空间、新门店、明厨亮灶、匠心手作等方式为目标客群打造更多健康快乐的消费场景、体验与服务。
升级自有品牌是大润发实现新财年“差异化商品战略”的重要一步，也是企业探索渐进式革新的方向之一。
01 匠心手作+明厨亮灶，大润发“烟火气”渐浓
对于线下零售商而言，商品力是与消费者沟通的最直接方式。为满足消费者对多元化商品的需求，大润发重点对门店中的加工课商品结构进行了迭代。
「零售商业财经」走访上海大润发泗泾店发现，面点类商品主打“手作每日鲜”，具体包括手作招牌黑猪肉大包、手作虾三鲜水饺、手作荠菜虾仁大馄饨等单品。熟食类商品包括奥尔良风味烤鸡、日式牛肉海鲜寿喜锅、芝士牛肉卷；烘焙类商品包括手作水磨米吐司、手作水磨米麻薯、黄油大羊角、原味伯爵瑞士卷、芝士覆盆子慕斯蛋糕等。
图：大润发自有商品
产品方面，新鲜健康、匠心手作是大润发本次升级自有商品的关键词。
其中，烘焙产品的变化最大，一是侧重于选用健康好料、精简配料表，以原味伯爵瑞士卷为例，大润发在原料上选用了100%的动物奶油，使其口感和热量完胜于白砂糖+植物奶油制作而成的瑞士卷；二是推出“米系列”商品，形成差异化竞争优势。
据了解，“米系列”商品在口感上与“面系列”并无太大差异，但综合考量南北消费者米面偏好差异，以及碳水、消化等方面的因素，故而从原料、口味、制作方法等角度进行了创新。
图：大润发加工课总监谢乃平
大润发加工课总监谢乃平透露：“手作水磨米吐司、手作水磨米麻薯目前排在烘焙新一盘货中的Top10。”
场景方面，明厨亮灶是大润发升级门店体验的创新亮点，再搭配上数度圈粉的“烟火文学”，大润发的“烟火气”越来越浓。
大润发泗泾店 图源：零售商业财经
一般来说，明厨亮灶是餐饮业者以透明玻璃、视频等方式向消费者展示餐饮服务相关过程的一种形式与场景，如今却被大润发重点应用到了超市里的面点、烘焙、熟食区域。由于这些区域的产品85%都是直接入口食用，因此消费者尤为在意新鲜、卫生和安全。
大润发明厨亮灶 图源：零售商业财经
于是，大润发选择将以往收在后场的制作过程“前台化”，借由门店灯光、新空间灵活改造等途径让消费者能更加具象且清晰地了解到门店厨房在产品生产、加工、包装的全过程，也让整个门店在场景表达上更具通透性与时尚性。
值得一提的是，大润发还在门店内专设“品尝区”，以“1元+2元+3元”价格带作为新品推荐的售卖形式，其特点在于以最小贩售的规格，普通商品打三折到五折的价格给予消费者尝新体验。
大润发品尝区 图源：零售商业财经
在林小海看来，有关“鲜”的品质感不但要做出来，还要展示出来。
“我们要做健康的商品，每个商品都会看配料表，我们希望做顾客的代表，同时帮顾客把好关，卖健康的商品，在空间和品牌设计上也要讲究品质感。”
02 挖掘品类机会，释放差异化“品质力”
支撑商品力的四大支柱一般包括价格力、生命力、品质力和趋势力。
从大润发加工课自有商品落地的情况来看，消费者对于门店焕新、品类调优是抱有期待的，而大润发的做法是坚持“品质为先，新鲜为本”，持续挖掘品类机会，优化产品结构与品质。
图：大润发“手作每日鲜”产品
谢乃平坦言，过去一个月，大润发加工课经历了品牌资产屋重建、商品规划、品类结构精简、品质优化升级、供应商集约优选及门店轻改造等诸多事宜，最终确立了以“乐享健康鲜美味”为核心的价值定位，而这背后也离不开两大关键助力：
一是着眼于“二八原则”，大润发放弃掉了部分效率低、拉排面的长尾商品，商品结构由“大而全”转向“小而美”，将560个SKU精简至到250个左右。同时，大润发将更多的精力放在了更具品类机会的烘焙、熟食等适合现场热加工的产品上。
二是集结优质供应商双向赋能，探索可复制、可推广的品类合作范本，并持续优中选优、能力过硬、规模集约。
聚焦烘焙食品行业，2020年全球烘焙终端零售规模达3850亿美元，中国大陆为仅次于美国的第二大烘焙市场，2020年规模达341亿美元（约 2358 亿人民币）。
图注：气泡大小代表市场规模，单位为十亿美元
从市场增速来看，2016-2020年烘焙食品行业年复合增长率11%，2018年烘焙食品行业市场规模1956亿元，预计2023年市场规模将达到3070亿元，5年市场增量超过1000亿。
由此可见，烘焙食品是一个具有千亿增量的潜力赛道。
上海馥松食品有限公司总经理卞晓敏分析认为：“烘焙行业的新品牌建设已经从营销导向转为技术导向，未来整个烘焙市场规模会持续增长，主要由于上下游产业的快速发展。从用户画像上来看，以华东地区、一二线城市，年龄在20岁到40岁之间的中青年为主，线下的购物渠道基本上是以品房和商超两个渠道为主。”
图：上海馥松食品有限公司总经理卞晓敏
作为大润发的优质供应商伙伴，馥松食品近年来总结出了一套零供合作方法论：上下游要形成价值互换的产业链闭环，构建新的合作关系创造“多赢”。
良好的零供合作模式能够为顾客创造更好的客户价值，卞晓敏分享了小方慕斯蛋糕改造的产品案例。
据了解，从接到产品需求到产品上架销售，馥松食品与大润发默契配合，仅用了16天便完成了确定包装、采购、生产工艺、门店销售流程、品控外检、品控标签、跌落测试、物流等全流程。
“严谨有章法的销售终端是我们非常喜欢的。大润发没有在价格方面给我们施压，反而以高品质要求增强了工厂信心。”卞晓敏认为：“双方能够共同打造差异化产品离不开三大要素，一是双向沟通机制，二是拥有共同研发和创新的环节，三是能够共同管理供应链体系，共享各环节的定量、时间周期等。”
除烘焙食品外，预制菜同样站在了市场新风口。在共创差异化商品方面，特华得食品有限公司总经理郑德财坦言，差异化商品体现在渠道销售的强心智认知，以及对品质与质量的强把控，“通过大润发对我们的支持，以及我们的产品研发实力，让彼此建立共享、共赢、互利的模式。”
图：特华得食品有限公司总经理郑德财
“我们定位于鲜食中央厨房，依托供应链优势、研发创新能力及数字化物流，双方已经开发出多款应季爆品。”中饮巴比食品股份有限公司董事长刘会平表示：在定制化服务方面，巴比食品与大润发的合作也已进入需求快速响应、定制化开发阶段。
图：中饮巴比食品股份有限公司董事长刘会平
总体而言，大润发加工课商品自有品牌化已初有成效。“两家店十余天的门店运营数据显示，整个销售的离散率是比较合理的。”谢乃平分析认为，这说明大润发的品质力是被消费者认可的。
03 持续迭代，渐进式革新
作为消费领域的重要组成部分，零售业在促进经济增长、满足消费者需求、推动产业升级等方面发挥着重要作用。如何穿越经济发展、品牌发展新周期，以商超大卖场为主要业态的零售企业正面临着许多机遇与挑战。
在今年4月大润发生鲜新零供大会上，高鑫零售CEO林小海曾以提供杜比声、3D体验的现代影院作类比，表示：“大润发只有坚持在质价比基础上，创造超越电商的健康快乐的商品场景体验服务的用户价值，才有机会成为大卖场的iMax。
大润发由此明确了新财年的四大发展战略：一是以质价比为基础，打造健康和快乐为用户价值的差异化商品力；二是打造快乐场景的线下体验中心；三是强化线上履约中心，给消费者带去确定性稳定性的品质体验服务；四是多业态创造高鑫零售第二增长曲线。
零售竞争的本质依然是商品竞争，构建差异化商品力毋庸置疑。放眼全球优秀零售企业，自有商品所呈现的正是差异化产品矩阵逻辑，而这部分的商品占比超过30%到50%以上。
图：大润发自有商品
因此，大润发将更多的发挥空间放在了自有商品里。
围绕目标的落地实践，林小海列举了以下要点，首先要围绕核心用户价值，给予用户健康、快乐、高品质商品；其次集约供应商资源，构建双向赋能的一体化、协同式新零供关系，通过规模换取效率，通过效率换取效益，共创全链路的效益最大化；再者，将差异化的理念由商品拓展至场景、服务、体验以及员工的表演。
大润发手作自有商品 图源：零售商业财经
「零售商业财经」观察发现，今年以来，大润发更为聚焦目标客群，同时通过多业态、全渠道的展店拓展覆盖半径和覆盖用户数，以精益化运营诠释“场景上小就是大，商品上少就是多”。
“我们把加工课里所有的冷冻商品都剔除了，加工课只做鲜品。”林小海认为取舍是为了优化迭代，为消费者提供确定性、稳定性的品质体验服务，“持续让顾客对品牌有感知、有心智、有口碑，让他们为了润发工坊、好麦等自有品牌而走进大润发的店。”
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